Corporate storytelling, l’arte di emozionare con i contenuti

Secondo una ricerca della National Retail Federation condotta da Prosper Insight & Analytics, circa il 52% dei consumatori preferisce avere come regalo un’esperienza. Percentuale che sale al 57% nella fascia d’età compresa tra i 18 e i 24 anni.

L’importanza delle esperienze è confermata anche da un’altra indagine di Oracle condotta da Harris Interactive, secondo la quale circa l’86% dei clienti pagherebbe di più per un’esperienza di consumo migliore. L’89% di essi passa a un’azienda concorrente nel caso di un’esperienza mediocre.
Numerosi studi di neuromarketing hanno invece dimostrato difatti come le emozioni guidino gran parte delle decisioni e dei comportamenti degli esseri umani.

Secondo Baba Shiv, professore di marketing alla Stanford Graduate School of Business, circa il 95% delle decisioni che prendiamo ogni giorno non sono razionali ma sono dettate dalle  emozioni.

Esse possono essere definite come degli stati mentali che nascono come reazioni a stimoli provenienti dall’ambiente esterno e giocano un ruolo fondamentale in molti processi della mente umana.

Questi influenzano il processo di elaborazione delle informazioni. Nonchè spingono verso l’attuazione di comportamenti orientati a un determinato obiettivo, fungono da intermediari nelle risposte a richieste attrattive. Infine sono utili anche per misurare gli effetti degli stimoli di marketing e del benessere del consumatore. 

Di conseguenza, il successo di un brand può essere costruito grazie all’arte di emozionare con i contenuti attraverso l’interazione con i prodotti. Alcuni studi hanno dimostrato che se si crea una connessione emozionale tra i consumatori e i brand questa genera una maggiore fedeltà e quindi maggiori profitti per le aziende.

Web marketing e comunicazione digitale

Il termine “story” non dovrebbe essere tradotto in “storie” bensì con l’italiano “racconto”. Ma anche può essere assimilato ai termini “rappresentazione” e “simulazione”.

“Per questo fare storytelling significa in primo luogo creare rappresentazioni – testuali, visive, sonore, percettive – che un brand, un prodotto/servizio, o una persona possono creare per emozionare e relazionarsi meglio con un pubblico”.

In definitiva, quindi, l’autore definisce lo storytelling come “comunicare attraverso racconti”.

Tuttavia la trance narrativa d’ascolto non subentra appena inizia il racconto di una storia, ma ci sono alcune tappe che portano l’ascoltatore/lettore ad abbandonarsi gradualmente al piacere narrativo. Esse sono sette e sono valide per qualsiasi tipo di storia, che si tratti di un discorso politico o di una narrazione di marca:

1. CONTATTO: rappresenta il momento in cui per la prima volta si entra in contatto con la narrazione attraverso i cinque sensi
2. FAMILIARITA’: dopo il primo contatto, è il momento in cui si inizia a sviluppare fiducia e confidenza con l’oggetto narrativo
3. IMMERSIONE: rappresenta il momento in cui la narrazione avvolge totalmente l’audience a cui è rivolta che può essere considerata, appunto, “immersa” nel racconto
4. IDENTIFICAZIONE: è il momento, considerato il più importante, in cui avviene l’identificazione dell’audience con gli elementi del racconto che vengono collegati con la memoria e l’esperienza personale
5. EMERSIONE: è il momento in cui la narrazione termina e l’audience emerge dalla trance in cui era caduta durante il racconto
6. DISTANZIAZIONE: rappresenta il momento, posteriore alla fine del racconto, durante il quale vengono dimenticati i dettagli dello stesso ma conservati i ricordi che l’esperienza nel suo complesso ha comunque lasciato

Come studiare una promozione

1. TRASFORMAZIONE: qualsiasi racconto ha un impatto su chi lo riceve. Può essere grande e comportare una trasformazione radicale oppure anche minuscolo e durare per pochissimo tempo rispetto alla fine del racconto.
   La trasformazione può consistere nell’adottare un nuovo comportamento oppure un nuovo punto di vista o ancora provare uno stato d’animo diverso Un altro degli obiettivi che può essere efficacemente perseguito attraverso il Corporate Storytelling, che si occupa di emozionare con i contenuti, è riuscire a veicolare correttamente l’identità aziendale (o corporate identity) nei confronti di tutti gli interlocutori, sia interni che esterni. Secondo Gabriele Qualizza – che svolge attività di ricerca, consulenza e formazione nell’ambito del marketing e della comunicazione d’impresa – questa finalità dello storytelling sta acquisendo sempre maggiore importanza e può essere annoverata tra le “modalità di fare impresa, nelle quali è implicito un più forte coinvolgimento dei diversi stakeholder” (le parti interessate, ndr). Infatti, uno dei rischi maggiori che oggi le imprese corrono nell’agire in un contesto ad elevata variabilità e complessità è quello di trasmettere messaggi frammentari e talvolta anche contraddittori.

Per evitare di fare questo l’impresa, quando comunica, dovrebbe fare sempre riferimento a un elemento unificante che dia armonia e coerenza, a prescindere dai mezzi e dal messaggio veicolato. Questo elemento è appunto la corporate identity che può essere definita come “l’articolazione unica e irripetibile di ciò che l’impresa è, di ciò che l’impresa fa e di come l’impresa agisce”.

Migliorare immagine della propria azienda sul web

In che modo il Corporate Storytelling rappresenta il mezzo attraverso il quale comunicare in maniera efficace la corporate identity e quindi chiudere il gap tra identità e immagine? La risposta è racchiusa nella creazione di una core story, ossia una storia centrale che comprenda i valori fondamentali e il tema dominante dell’impresa. Una sorta di “filo conduttore” che attraversi tutta l’organizzazione nella sua interezza. Essa non esprime le caratteristiche tecniche e funzionali dei prodotti che l’azienda vende, ma spiega chi è l’azienda e cosa fa per migliorare la condizione dei suoi stakeholder. L’importanza della core story è cruciale: essa dovrebbe fungere da bussola che dirige tutta la comunicazione aziendale sia internamente che esternamente. (“It should act as a compass directing all company communication both internally and externally”).

Deve essere come un faro che guidi l’agire di chi rappresenta l’azienda, qualcosa in cui credere e che assicuri che la comunicazione avvenga in modo chiaro e coerente.

Secondo Andrea Fontana, la core story di un’azienda è la risultante di “una fusione acronica e complessa tra oggetti di narrazione interna, di narrazione esterna e di percezione dei pubblici”.

In particolare, è possibile individuare quattro elementi fondamentali per creare una core story che in generale rappresentano i pilastri fondamentali per costruire qualsiasi storia.

Essi sono:

il messaggio

il conflitto

i personaggi

la trama